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情懷難救侵權危機,網易云音樂2017年的生死局

    8月24日,隨著騰訊音樂娛樂集團正式就版權問題起訴網易云音樂,這場持續數日由網易云音樂一篇聲明引起大眾關注的侵權事件暫時告一段落。從騰訊音樂娛樂集團公開的事實案例來看,網易云音樂確實存在侵權行為。這不是網易云音樂第一次因版權問題被立案調查,之前網易云音樂也曾因侵權問題,受到多家版權方、數字音樂平臺方起訴,并被責令賠償和行政處罰。

    整個事件,可以看做是2015年最嚴版權令第二波版權保護潮的延續。兩年前,國家監管部門為了維護文化產業健康,在文學、藝術、知識產權等多個領域開展盜版清剿活動,史上最嚴音樂版權保護也在這個大背景下發生。這一次騰訊音樂娛樂集團起訴網易云音樂是雙方在音樂版權問題上的第二次交火。事實落定后,官方是否持續兩年前的嚴管針對有侵權行為的在線音樂平臺進行處罰,將影響著整個行業未來對版權保護的態度。

用戶態度能左右盜版治理嗎?

    近日,網易云音樂與騰訊音樂娛樂集團的沖突爆發,起源于網易云音樂發布的《關于版權,我有一些話想跟大家說……》這則聲明,里面一方面強調下架歌曲只有1%,一方面強調剛完成7.5億融資不差錢,并暗示努力和騰訊音樂洽談轉授,閉口不談侵權一事,避重就輕地打起了太極。網易云音樂的聲明引導,看得出來想通過博取用戶的同情,從輿論上對相關監管機構形成一定的壓力,達到從輕處理其盜版行為的最終目的。但顯然,這是誤判了國家治理盜版的堅決態度。

    據不完全統計,網易云音樂不僅因為吳亦凡付費數字專輯《6》在近日被起訴,網易云音樂還因其他侵權事件被起訴。侵權內容涉及包括林暐哲工作室、華誼兄弟等在內的多家唱片公司,侵權藝人包括蘇打綠、謝娜、尚雯婕以及音樂綜藝節目《明日之子》等,網易云音樂近期被訴侵權的立案竟然多達9宗。

    頗有意味的是,網易云音樂的涉嫌盜版行為卻得到了不少用戶的“理解”和“支持”。其實倒也能解釋得通,版權是在線音樂APP方的事情,在要求正版經營的今天,用戶默認認為平臺音樂都是正版資源。之前網易云音樂成功的情懷營銷,加上這一次避重就輕卻又看起來“誠意”十足的聲明,使得眾多情懷滿滿的用戶誤以為網易云音樂真的是建立在正版基礎上的音樂情懷。

這的確有些顛覆了我們正常的價值觀。眾所周知,知識產權保護是音樂、影視等內容產業發展的基礎。之前國內的數字音樂產業深受版權被盜之苦一直難以走上正軌,正是兩年前國家相關監管部門明確盜版音樂不得上線之后,這個行業才步入了快速發展軌道。不僅是數字音樂平臺,而且包括唱片公司、創作者和歌手,都在產業鏈中確立了自己的市場價值。如果任由這種不以盜版音樂為恥的觀念在數字音樂行業蔓延,將會損害整個產業鏈的合法權益。

    回歸在線音樂這個領域,其實從用戶角度來講,無論歐美(美國建國初期大量盜版英國文學作品)還是亞非拉,各國的民眾對于盜版態度基本一致,有免費的小說、音樂、電影看,誰也不想花錢。而真正推動各國國家治理盜版,除了相關行業協會、團體、機構推動外,國家出于考慮保護本土文化產業的健康發展才是重要推動力量。無論騰訊音樂還是林暐哲工作室、華誼兄弟對自身版權權利的維護,和音著協向花椒直播、商業場所等發起版權訴訟,展現的正是中國版權保護已在音樂產業產生正向效果。

    雖然,筆者在內對于網易云音樂的產品設計也很青睞,但站在整個中國文化產業發展的大角度下,認為仍要守住正版這個底線。在國家扶持軟實力提升的大背景下,部分“情懷”用戶的觀點,并不能左右國家對盜版治理的決心。當下,國內在線數字音樂朝著良性化的方向發展,版權保護的大勢不可逆轉。

網易云音樂頻繁侵權有何危害?

    自2015年最嚴版權令,在線音樂格局發生巨變,許多此前依靠盜版起家的在線音樂App紛紛曇花一現。今年,網易云音樂之所以鋌而走險頻繁侵權其他版權方的正版權益,我認為主要源于三個方面。

    首先,因為在兩年前國家明確無版權音樂必須下線后,各家紛紛加大音樂版權的購買,市場需求的增加,在一定程度上推動了音樂版權價格的上漲。盡管網易云音樂一再表示自己A輪獲得融資7.5億元不差錢云云,但相對龐大的版權音樂曲庫而言,網易云在音樂版權上的投入仍顯得捉襟見肘。而隨著用戶走向大眾化,音樂曲目的需求也走向了大眾化,所以只好通過暗中上線音質較差的盜版曲目、利用翻唱手段打擦邊球等方式來應對,同時也節省了龐大的版權費用。

    其次,與購買音樂版權相比,網易云音樂在情懷營銷上的投入堪稱大手筆。今年上半年,網易云音樂在市場營銷出盡風頭,動輒地鐵刷屏,甚至是包專機營銷。同時,為了擴大用戶基礎,網易云音樂開放大量的免費高音質歌曲來拉新和留存老客戶。用戶增長確實不錯,但這種只花不進的激進策略,讓網易云音樂更加沒有能力拿出足夠的資金完善版權上的不足。這就是一些用戶質疑網易云音樂“有錢做營銷沒錢買版權”的原因。

    最后,第一次在線音樂版權治理告一段落,網易云音樂或許誤判音樂版權保護的未來走向,未想到引火燒身。

    全球各國對于版權保護對本國軟實力的提升作用早已有了共識,因此,這次網易云音樂能否解決自身盜版問題,已是關乎生死的一場戰役,僅靠營銷即使獲得用戶諒解,也難逃政策的嚴厲制裁。若不能認清我國對版權治理的態度,網易云音樂的一意孤行將會對自己造成難以挽回的損失。

    中國經濟進入升級時代,此時的文化強國四個字已不是說說而已。而想要發展文化事業,首要解決的問題就是版權保護,在全球范圍內已有許多前車之鑒。

各國盜版治理與音樂產業的生存

    遙遠的非洲小國加納是一個具有音樂傳統的國家,曾就因為盜版的問題整個音樂產業險些徹底消失。上世紀70到80年代,因為大量的盜版錄音帶的出現,使得加納本土音樂人和唱片公司大量流失和倒閉。意識到盜版危害后,1992年加納政府開始大力打擊盜版,盜版率降到10%-15%水平時,整個加納的音樂產業完全復蘇。

    2015年時,美國司法部查封最大盜版音樂分享網站Sharebeast,正是這一年美國在線音樂市場收入達到18.7億美元首次超過CD規模。而能同美國在流行音樂相抗衡的歐洲,也是得益于歐洲各國成熟的版權保護體系。2016年歐洲法院(European Court of Justice)曾做過一項裁決,判定若相關平臺有意鏈接非法上傳內容的網絡出版商,須承擔侵害版權的法律責任。

    騰訊音樂起訴網易云音樂無論外界如何解讀,在國家扶持文化產業的決心下,結局已非常明了。作為一個旁觀者,理解網易云音樂要在營銷、免費、用戶體驗上進行大量資本投入,卻也使得過度營銷無形之中削減了音樂版權的投入,使得其版權曲庫無法滿足用戶需求。必須指出的是,正版版權保護這條紅線是萬萬不可觸碰,即使“情懷黨”的搖旗吶喊會給人占據民意的假象。

    網易云音樂仍舊要明白,缺乏版權的平臺所有的一時興盛都將是曇花一現,與其變著花樣來規避問題,應盡早將正版保護放在第一位,否則終將難免重蹈兩年前在線音樂APP先驅們因版權問題而急劇衰敗的覆轍,最后落得個空歡喜的結局。

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